Sales leads the function – oder so ähnlich ...


Warum ich ausgerechnet dieses Bild verwende, ist mir nicht ganz klar. Aber wahrscheinlich bin ich einfach nur tierlieb ...

Es soll ja Menschen geben, die nicht sonderlich viel von Unternehmensberatungen halten. Sie halten sie schlichtweg für überflüssig. Das mag etwas übertrieben sein, allerdings kann man schon ins Grübeln kommen, wenn man die Untersuchungen denkt, die immer wieder, auch im Auftrag von Kunden, veröffentlicht werden.


Ich erinnere mich zum Beispiel an eine Untersuchung von McKinsey, dem selbsternannten Generalisten unter den Unternehmensberatungen. Die sollten im Kundenauftrag herausfinden, warum Lidl und Aldi so erfolgreich sind. Und nach einigen Wochen wurde das Ergebnis in einer Pressekonferenz bekanntgegeben: Es liegt am Preis!


Gut, werden nun einige sagen, da hätte man auch die eigene Mutter fragen können, aber die hätte zum einen nicht so lange gebraucht und zum anderen nicht so eine Mörderkohle damit verdient. Denn wir wissen ja: Wenn eine Verkäuferin bei Lidl auf das gleiche Monatsgehalt wie ein Unternehmensberater kommen will, dann hätte sie bereits Dinosaurier abkassieren müssen.


Aber wie komm ich jetzt darauf? Ganz einfach. Gerade eben fällt mir eine alte Ausgabe von HORIZONT, DIE Zeitung für Marketing, Werbung und Medien in die Hand. Und hier hat es ebenfalls eine Unternehmensberatung auf die Titelseite geschafft mit einer Studie, deren Ergebnis uns alle vom Hocker reißen dürfte: »Marketing hat zu wenig zu melden« wurde da geschlagzeilt. Ein Umstand, der vor allem Agenturchefs und der Headhunter-Branche gleichermaßen schwer auf dem Magen liegt.


Es gibt viele Wege, es auf die Titelseite zu schaffen. Die Headline »Mann beißt Hund« wäre auch einer ...

Den Agenturchefs, weil sie sich immer häufiger mit Marketing-Bossen herumschlagen müssen, die ganz offensichtlich keine Ahnung haben; der Headhunter-Branche (Vorsicht, dieser Terminus ist in der Branche nicht wohlgelitten, man bezeichnet sich lieber als »Executive Search-Branche« ist dort zu lesen), weil sie bei der Suche nach Marketingchefs, die es drauf haben, oft gar nicht hinzugezogen werden, denn die Stellen werden in Deutschland häufig mit langjährigen Mitarbeitern besetzt – frei nach dem Motto: »Marketing kann jeder!«. Das wäre ungefähr so, als ob jeder, der schon mal eine Schüssel Reis gegessen hat, von sich behaupten würde, er könne fließend chinesisch sprechen. Das kann dann aber schwierig werden.


Dass das schwierig ist, lesen wir dann auch in der Studie. Danach nämlich werden die Marketingchefs viel zu wenig in die strategischen Überlegungen eines Unternehmens einbezogen. Wen wundert’s? Weiter liest man in der Studie die Forderung, dass das Marketing sich den Anforderungen des modernen (hä?) Controllings stellen muss. Auch wenn man diese Erkenntnis wahrscheinlich in jedem Mickey Mouse Heft nachlesen kann, haut sie einen dann doch um.


Soweit ich das erinnern kann, war das doch eigentlich immer so. Und zwar ganz speziell beim Marketing in der IT-Branche, das schon immer eine Grundregel hatte: Sales leads the function. Denn was nützen die größten Kampagnen, die raffinierteste Direktmarketing-Aktionen und die intelligentesten Online-Akquisen, wenn am Ende keine Neukunden dabei herauskommen. Und ich meine Neukunden, die Umsatz machen. Nachweisbar. Als ich dann noch lesen durfte, das Marketing messbare Ergebnisse liefern muss, musste ich doch herzlich lachen. Denn auch das wissen wir im IT-Marketing schon lange. Bei dieser Gelegenheit hat mich dann auch nicht mehr gewundert, dass der Chef der Unternehmensberatung, der diese Studie verantwortet hat, vorher seinen Karrierestart bei McKinsey hingelegt hat.


Irgendwie hatte ich das geahnt.


Es grüßt

Kai-Michael Schmuck

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